Skip to content

Membangun Brand Sekolah ( 1 )

5 Agustus 2012
Persaingan mendapatkan murid baru di antara sekolah-sekolah yang ada cukup sengit. Berbagai strategi dan cara dilakukan untuk mendapatkan murid. Ada yang menggunakan strategi dan cara yang elegan, seperti melakukan promosi di media massa dan presentasi ke sekolah-sekolah yang dijadikan pangsa pasarnya. Namun, ada pula yang menggunakan cara-cara yang tidak etis, misalnya dengan menjelek-jelekkan sekolah lain yang dianggap sebagai kompetitor atau membujuk calon murid yang telah mendaftar di sekolah lain.Sebagaimana dalam kompetisi yang lain, kompetisi mendapatkan murid baru juga menghasilkan pemenang dan pecundang. Ada sekolah-sekolah yang kebanjiran calon murid baru. Mereka ini sudah menutup pendaftaran murid baru di saat sekolah  lain baru mulai buka. Sebaliknya, ada juga sekolah yang begitu sulit mendapatkan murid, sehingga sampai dimulainya tahun ajaran baru pun  mereka belum mendapatkan cukup murid baru, hatta cuma setengah kelas.Salah satu kepala sekolah SMU swasta mengeluh kepada saya perihal sulitnya mendapatkan murid baru bagi sekolahnya. Padahal berbagai upaya telah dilakukan, termasuk berpromosi secara maksimal.Setiap tahun ia menggelontorkan uang relatif besar untuk aktivitas promosi. Mulai untuk biaya presentasi, cetak brosur, pembuatan dan perijinan baliho, serta  biaya iklan di media cetak dan elektronik. Namun, perolehan murid barunya setiap tahun terus menurun. Beliau memprediksi, jika keadaan seperti ini berlangsung terus, kemungkinan paling lama tiga tahun lagi sekolahnya akan  tutup, lantaran tidak mampu membiayai operasionalnya.Dari pembicaraan berikutnya, penulis prihatin karena cara berpromosi beliau tanpa strategi yang jelas. Cara berpromosi yang dilakukan hanyalah meniru-niru sekolah lain. Jika sekolah lain melakukan presentasi, maka sekolahnya juga melakukan presentasi; kalau sekolah lain pasang iklan di koran, ia pun beriklan di koran; dan seterusnya. Dan yang sangat fatal, beliau beranggapan aktivitas berpromosi hanya dilakukan selama masa PMB ( penerimaan murid baru ) saja. Di luar masa PMB, tidak ada aktivitas promosi.Brand atau Merek Sebagai Jembatan
Dalam membeli produk, konsumen biasanya sudah memiliki kecenderungan terhadap merek tertentu. Misalnya dalam membeli televisi, ada keluarga yang lebih menyukai merek Sony,sementara lainnya lebih menyukai Toshiba. Dan biasanya kecenderungan demikian bisa turun-temurun. Anak-anak dari keluarga tersebut cenderung memilih merek yang telah dipilih pendahulu mereka.

Dari ilustrasi di atas terlihat bahwa konsumen membeli suatu produk sebagian besar bukan karena produk itu sendiri, tetapi karena merek atau brand. Salah satu keluarga di atas memilih merek Sony karena  yakin  merek tersebut ‘menjamin’ jika  keinginan atau kebutuhan mereka akan terpenuhi. Misalkan televisi merek Sony pasti awet, gambar dan audionya jernih, layanan purna jualnya bagus dan lain-lain.

Kalau kita tanya, bagaimana mereka tahu jika produk televisi yang akan mereka beli berkualitas seperti itu ? Mereka kan belum melihatnya ?

Yah, itulah kekuatan sebuah brand atau merek. Sebagian besar konsumen membeli produk bukan karena produk itu sendiri, tetapi karena kekuatan brand. Di kalangan marketing, ungkapan Shakespiere ‘apalah arti sebuah nama’ tidak berlaku. Bagi marketer brand adalah amat penting, karena di dalam sebuah brand terdapat berbagai atribut atau identitas. Dalam contoh di atas, atribut yang dimaksud. Misalkan awet, gambarnya jernih, suaranya bagus, dan lain-lain.

Atribut-atribut yang melekat pada sebuah brand bukanlah tercipta secara kebetulan. Kalau televisi Sony dipersepsi pelanggannya sebagai televisi yang tahan lama, bergambar dan beraudio jernih, serta memiliki layanan after sale yang bagus bukanlah tercipta dengan sendirinya. Atribut-atribut tersebut merupakan hasil rancangan atau strategi pemilik brand untuk ‘ditempatkan’ dalam benak konsumen.

Dengan demikian bisa dikatakan brand merupakan jembatan antara produsen dan konsumen. Melalui brand produsen melekatkan janji-janjinya kepada konsumen. Sudah barang tentu janji-janji ini adalah kualitas-kualitas untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan pelanggannya. Setelah itu, dirancanglah strategi untuk menanamkan atribut-atribut tersebut ke dalam benak konsumen. Dari sinilah persepsi pelanggan terhadap sebuah merek terbentuk.

Brand Sekolah
Seperti brand pada produk, brand sekolah juga memiliki peranan sangat penting dalam memikat konsumennya (murid dan orangtua murid). Sekolah-sekolah yang laris manis pasti dipersepsi positif oleh masyarakat pelanggannya. Sekolah-sekolah demikian biasanya memiliki atribut sebagai sekolah yang modern, fasilitasnya lengkap, gurunya profesional, disiplin, dan dengan prestasi segudang. Atribut-atribut seperti ini sangat dibutuhkan masyarakat karena mereka berpandangan hanya sekolah dengan atribut seperti itulah yang akan melahirkan manusia-manusia cerdas, berdedikasi tinggi dan memiliki masa depan cemerlang.

Sekolah-sekolah yang mendapat ‘cap’ seperti itu biasanya relatif terbebas dari pertarungan yang berdarah-darah dalam mencari murid baru. Selain itu, ketika sekolah lain selalu mewaspadai biaya yang dikenakan kepada murid (price taker), sekolah ini dengan bebas menetapkan harganya. Tidak pernah takut dinilai kemahalan. Mereka telah menjadi ‘price maker’.

Namun, posisi seperti itu, ketika brand-nya relatif kuat, bukan berarti sudah terlepas dari bahaya persaingan yang ganas. Kompetitor-kompetitor lainnya selalu mengintai untuk menggeser kedudukannya.

Di kota saya pernah ada salah satu yayasan yang memiliki beberapa lembaga pendidikan ( SMP, SMA dan SMK) yang berada dalam satu lokasi. Yayasan tersebut merupakan bagian dari ormas agama. Pengelola lembaga pendidikannya pandai membaca moment yang ada di masyarakat. Saat itu, sebagian besar masyarakat merasa khawatir melihat pergaulan remaja yang semakin bebas. Maka, para orangtua berniat menyekolahkan anaknya ke sekolah-sekolah yang bernuansa agamis.

Dengan menyadari keinginan masyarakat seperti itu, maka lembaga-lembaga pendidikannya menonjolkan kegiatan-kegiatan yang sarat dengan religiousitas. Berbondong-bondonglah masyarakat menyekolahkan anaknya ke situ. Dengan harapan, anak-anak mereka akan tersentuh pendidikan agama yang memadai sehingga tidak mudah terombang-ambing zaman.

Namun sayang, puncak kejayaan itu tidak berlangsung lama. Faktor habisnya kejayaan tersebut antara lain :
1. Mereka merasa puas dengan inovasi tersebut sehingga setelah beberapa tahun dirasa tidak perlu membuat inovasi lainnya, padahal kebutuhan dan keinginan masyarakat akan sekolahan yang dianggap baik mulai mengalami pergeseran.
2. Setiap ada inovasi yang bisa diterima pasar pasti segera diserbu follower. Begitu juga dengan kesuksesan membuat acara-acara yang bersifat religious, sebentar saja sudah diikuti oleh kompetitornya. Jika sudah demikian, inovasi yang sebelumnya dielu-elukan, kini menjadi biasa atau standar-standar saja. Akibatnya, dianggap sudah tidak memiliki nilai lebih lagi.
3.Tidak mampu memenuhi janji dari Branding yang dilakukan. Dengan mengadakan aktivitas-aktivitas yang bersifat religious, secara tidak langsung, menjanjikan kepada masyarakat bahwa sekolah tersebut akan membuat murid-muridnya menjadi insan-insan berakhlak mulia. Tapi kenyataannya tidak demikian. Murid laki-lakinya suka tawuran, dan murid perempuan banyak yang mendapat stigma sebagai ‘gadis bawaan’ yang bisa ,maaf, di-booking siapa saja. Asal harganya cocok.

Karena keteledoran pengelola sekolah, brand yang dengan susah payah dibangun menjadi hancur berkeping-keping dalam waktu singkat. Puluhan kelas yang dulu dibangun dengan penuh kebanggaan dan kegairahan terhadap masa depan, kini banyak yang kosong. Setiap tahun, kelas yang kosong terus bertambah.

Dari gambaran di atas, yang dimaksud membangun brand bukan sekadar pencitraan yang hanya dilakukan di awal aktivitas membangun brand saja. Pembangunan brand merupakan program yang berkelanjutan sepanjang sebuah institusi hidup.

Bersambung ke tulisan Membangun Brand Sekolah ( 2 )

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

%d blogger menyukai ini: