Skip to content

Membangun Brand Sekolah ( 2 )

10 Agustus 2012
Pada tulisan sebelumnya, Membangun Brand Sekolah 1, dijelaskan bahwa kekuatan sebuah brand adalah hasil kerja keras, perancangan strategi yang jitu dan eksekusi strategi yang mantap. Bukan sebuah hasil yang kebetulan. Dalam tulisan ini akan dijelaskan langkah-langkah membangun brand.Sebelum membahas langkah-langkah membangun brand sekolah, penulis mengingatkan bahwa di dalam sebuah brand terdapat janji yang akan diberikan kepada pelanggannya.Janji itu harus ditepati. Karena, jika tidak dipenuhi, ia akan menghancurkan brand.  Seperti dicontohkan pada sekolah yang jatuh dari kejayaan secara cepat akibat tidak mampu mewujudkan identitas yang melekat pada brandnya, pada tulisan Membangun Brand Sekolah 1. Oleh karena itu, sekolah harus hati-hati di dalam memilih tag line sebagai sarana mengkomunikasikan identitas brand. Sekolah harus mampu mengukur dirinya bahwa yang dijanjikan di dalam tag line akan mampu dipenuhi.

Tulisan ini menggunakan teori yang dikembangkan oleh pakar marketing kita, Hermawan Kertajaya, sebagai penyederhanaan terhadap teorinya Philip Kotler yang rumit. Teori Hermawan Kertajaya ini dikenal dengan segitiga  PDB, kepanjangan dari Positioning-Diferensiasi-Brand.Menurut Hermawan Kartajaya, positioning yang didukung oleh diferensiasi yang kokoh akan menghasilkan brand integrity yang kuat. Brand integrity yang kuat ini pada gilirannya akan menghasilkan brand image yang kuat. Dan pada akhirnya, brand image yang kuat akan memperkuat positioning yang telah ditentukan sebelumnya.Tokoh marketing ini berkeyakinan bila proses di atas dapat berjalan dengan mulus, ini akan menciptakan “self-reinforcing mechanisme” atau “proses penguatan secara terus menerus” di antara ketiga unsur segitiga positioning-diferensiasi-brand di atas. Proses penguatan ini bahkan akan menjadikan ketiga unsur semakin solid, yang pada gilirannya akan menjadi landasan bagi penguatan keunggulan kompetitif perusahaan. Inilah mengapa sekolah-sekolah yang telah memiliki brand image yang besar, ia akan terus membesar dan bertambah besar.. Bahkan kalau mereka membuka jenjang pendidikan baru, ia akan tetap diserbu peminat. Karena brand-nya telah menjadi semacam jaminan kualitas bagi pelanggannya. Tentunya jika sekolah tersebut mampu memelihara brand integrity-nya.Sebaliknya, jika positioning tidak mampu menghasilkan brand identity, diferensiasi tidak mampu menghasilkan brand integrity, dan keduanya secara bersama-sama tidak mampu membentuk suatu brand image yang solid-maka yang terjadi juga akan sebaliknya, yaitu erosi secara terus menerus dari keunggulan kompetitif perusahaan.

Mungkin contoh yang gamblang untuk masalah tersebut adalah yang dilakukan parpol-parpol di musim kampanye lalu. Saat itu hampir semua parpol mengusung janji pemberantasan korupsi, peningkatan kesejahteraan rakyat, dan pendidikan dan pengobatan gratis. Nah, karena di antara mereka tidak ada pembeda ( diferensiasi ) yang jelas, maka brand identity mereka pun tak jelas. Janji-janji yang mereka tawarkan tidak mampu memikat hati para pemilih. Kebanyakan para pemilih mencoblos parpol tertentu justru karena money politic atau karena kharisma tokoh parpolnya saja. Dari situ jelas kelihatan kalau parpol-parpol kita kurang di-back up ahli marketing yang handal. Lebih celaka lagi, setelah kader-kader  parpol menjadi anggota legislatif atau eksekutif, mereka seakan melupakan janji-janji yang pernah mereka ucapkan. Malah ada yang justru terlilit kasus korupsi. Maka tak mengherankan jika kemudian brand integrity dari parpol yang bersangkutan menjadi jelek. Hal ini pada akhirnya akan menghancurkan brand image parpol tersebut.

Sekarang bandingkan dengan positioning sabun mandi Lux dan Lifebuoy. Keduanya sama-sama sabun produk mandi,, tapi mereka punya pangsa pasar sendiri-sendiri sehingga tidak saling ‘bertabrakan’ dalam berebut konsumen. Mengapa bisa terjadi demikian ?

Hal ini karena kedua raksasa produsen sabun mandi ini memiliki positioning yang sangat berbeda. Perbedaan atau diferensiasi ini  bisa dipersepsi dengan jelas oleh konsumen. Sabun Lux menggunakan statement positioning ‘Sabun Kecantikan Para Bintang’. Dengan tag line tersebut, sabun Lux bermaksud memberi janji kepada pelanggannya bahwa sabun mandi ini akan membuat kulit para pemakainya halus, lembut dan cemerlang, bak kulit para bintang. Dengan janji demikian segmen pasar yang dituju menjadi jelas, adalah para remaja dan ibu-ibu muda yang kebanyakan sangat peduli dengan kecantikan kulitnya.

Bagaimana dengan kompetitornya Lifebouy ? Sabun mandi ini memposisikan diri di benak dan hati pelanggannya dengan mengusung tag line ‘sabun kesehatan keluarga’.  Siapakah yang dituju oleh Lifebouy dengan tag line tersebut ? Tentu saja adalah bapak-bapak atau ibu-ibu yang amat peduli pada kebersihan dan kesehatan keluarganya. Pastinya, kelompok ini  bukan mereka yang lebih peduli pada kecantikan kulitnya sendiri.

Bagaimanakah dengan sekolah-sekolah kita ?

Dari pengamatan penulis, tampaknya mereka belum banyak memperhatikan strategi-strategi di dalam pemasaran sekolah mereka. Coba saja diamati. Saat ini sedang ramai didengungkan tentang pendidikan karakter. Dan, hampir setiap sekolah menggunakan tag line ‘Berbasis Pendidikan Karakter’. Akibatnya, kita tidak bisa membedakan brand identitas satu sekolah dengan sekolah yang lain.

Selanjutnya, pernah iseng-iseng penulis bertanya kepada beberapa orang guru tentang. apa yang dimaksud dengan pendidikan karakter ? Ternyata masing-masing guru memiliki tafsir yang berbeda-beda. Lalu pertanyaan saya lanjutkan, “Bagaimana implementasinya ?” Beberapa menjawabnya dengan jujur, bahwa istilah-istilah dalam pendidikan karakter hanya untuk  dicantum di RPP saja. Dalam pelaksanaannya sulit dilakukan. Karena itu, antara sekolah yang mengusung tag line berbasis pendidikan karakter dengan yang tidak, output-nya sama belaka.

Dari situ saya bisa simpulkan bahwa sebagian sekolah yang ada tidak sungguh-sungguh bermaksud memenuhi janjinya untuk memberikan pendidikan karakter kepada murid-muridnya. Kalau janji yang ada dalam statement positioning diingkari, ia akan menghancurkan brand integrity, yang pada akhirnya dapat meruntuhkan brand imagenya.

Contoh lainnya. Saat ini, dunia pendidikan kita sangat mendewakan unas, meski hal ini banyak mendapat penentangan dari berbagai pihak. Dengan iklim seperti ini, masyarakat kita mempercayai bahwa sekolah yang dianggap bermutu adalah sekolah-sekolah yang bisa meluluskan murid-muridnya 100% dengan nilai-nilai unas yang tinggi. Kondisi ini diperkuat oleh media massa dengan setiap tahun memberitakan sekolah-sekolah yang muridnya mencapai nilai unas tertinggi.

Fenomena pendewaan unas tersebut mendorong sekolah-sekolah cenderung berorientasi pada pengajaran yang bersifat kognitif. Sisi afektif dan psikomotor menjadi nomor sekian. Baik sekolah yang memiliki brand kuat maupun sekolah yang ‘nyaris tanpa brand’ bertarung di wilayah yang sama, yakni mengejar prestasi di wilayah kognitif. Mereka bertarung di ”daerah yang berdarah-darah”.Dalam kompetisi demikian yang pasti menjadi pemenang adalah sekolah-sekolah yang besar,memiliki SDM handal dengan sarana dan prasarana yang lengkap untuk menunjang pencapaian prestasi kognitif. Selain itu, karena sudah memiliki brand yang kokoh, maka sekolah demikian menjadi rebutan. Sehingga inputnya pun sudah biasa memiliki prestasi unggul di bidang kognitif. Maka sangat wajar jika setiap tahun sekolah-sekolah ini menjadi langganan juara unas.Bagaimana dengan sekolah-sekolah yang tidak punya cukup finansial, SDM kurang mumpuni dan sarana kurang lengkap ? Mereka ini berguguran setiap tahun. Baca tulisan ‘Sekolah Swasta,Riwayatmu kini‘. Kehancuran sekolah-sekolah swasta tersebut secara umum disebabkan mereka berebut pasar di segmen yang sama dengan yang diperebutkan sekolah-sekolah besar.Harusnya sekolah-sekolah itu mengambil wilayah berbeda, misalnya lebih memfokuskan di bidang olah raga atau seni. Dengan lebih memfokuskan pada seni dan olah raga, kurikulum dirancang sedemikian rupa sehingga murid-murid yang berbakat di bidang olah raga maupun seni dapat berprestasi secara optimal. Sedangkan untuk mata pelajaran yang di-unas-kan tidak perlu berambisi mencapai prestasi. Yang penting bisa lulus. Bisa saja pelajaran ini diberikan dengan sistem modul atau bekerja-sama dengan lembaga-lembaga bimbingan belajar yang ada. Dengan mengambil wilayah ini, mereka membidik segmen murid-murid yang berprestasi di luar wilayah kognitif. Artinya, terhindarlah mereka dari berbenturan dengan sekolah-sekolah dengan brand yang sudah mapan. 

6 Komentar leave one →
  1. iksan permalink
    26 Desember 2012 3:17 am

    thanks atas infonya. ini lg persiapan buat PPDB 2013 .sekolah kami kecil…hanya 6 kelas tp kmi pnya semangat yg besar untuk membuat brand,,doain ya

  2. 30 Januari 2013 10:49 am

    terim aksih referensinya,,,,SMK Kesehatan 1 Sukra indramayu sekolah yang baru dirintis 3 tahun sekarang,,,,,tapi kami punya feeling kuat akan mjd besar,,,Insya Allah mohon doanya

  3. 19 April 2013 1:00 am

    Saya menanyakan bagaimanakah membangun brand yg dapat melekat kuat dimasyarakat mengingat pangsa pasar dari sekolah se indonesia menawarkan sebuah program yg sangat mirip yakni menjadi manusia pandai yg dicerminkan dgn lulus un dan diterima di perguruan tinggi negri

  4. 11 Januari 2015 10:30 pm

    materi yang sgt bagus…dapat untuk belajar yang lain pak..makasih banyak…

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

%d blogger menyukai ini: